Abstract
Статья посвящена теоретическому уточнению промежуточных эффектов рекламного воздействия как системы психологических звеньев, опосредующих переход от рекламного контакта к отношению и поведенчески значимому отклику адресата. Показано, что в современных исследованиях рекламы промежуточные эффекты нередко описываются либо фрагментарно, либо в логике жесткой линейной последовательности, вследствие чего внимание к сообщению, его переработка, оценка источника, доверие к рекламе, достоверность конкретного сообщения, скептицизм и сопротивление воздействию оказываются недостаточно разведены по их функции в структуре рекламного отклика. На основе теоретического анализа классических и современных работ по психологии рекламы, психологии убеждения и исследованиям цифровой рекламной коммуникации обосновывается подход, согласно которому промежуточные эффекты целесообразно рассматривать не как стадии одной универсальной цепочки, а как функционально различные блоки. Выделены четыре таких блока: селекция и переработка сообщения; оценка оснований принятия рекламы; интерпретация рекламы как попытки влияния; формы критического непринятия рекламы, включающие скептицизм и сопротивление воздействию. Новизна предлагаемого подхода состоит в систематизации известных эффектов в единой социально-психологической рамке без их редукции к одному общему показателю доверия, отношения или эффективности рекламы. Делается вывод о том, что такое разведение позволяет точнее описывать структуру рекламного отклика, в том числе в условиях цифровой медиасреды, где наблюдаемые метрики взаимодействия не тождественны психологическому принятию сообщения.
The article is devoted to the theoretical clarification of the intermediate effects of advertising influence as a system of psychological links mediating the transition from advertising contact to attitude and a behaviorally significant response of the recipient. It is shown that in contemporary advertising research, intermediate effects are often described either fragmentarily or within the logic of a rigid linear sequence, as a result of which attention to the message, its processing, source evaluation, trust in advertising, credibility of a particular message, skepticism, and resistance to influence remain insufficiently differentiated in terms of their function within the structure of advertising response. Based on a theoretical analysis of classical and contemporary studies in advertising psychology, persuasion psychology, and digital advertising communication, the article substantiates an approach according to which intermediate effects should be considered not as stages of a single universal chain, but as functionally distinct blocks. Four such blocks are identified: selection and processing of the message; evaluation of the grounds for accepting advertising; interpretation of advertising as an attempt to influence; and forms of critical rejection of advertising, including skepticism and resistance to influence. The novelty of the proposed approach lies in the systematization of known effects within a unified socio-psychological framework without reducing them to a single general indicator of trust, attitude, or advertising effectiveness. It is concluded that such differentiation makes it possible to describe the structure of advertising response more accurately, including in the digital media environment, where observable interaction metrics are not identical to the psychological acceptance of a message.