Abstract
Propósito. Las redes sociales en periodos electorales se han consolidado como espacios centrales para la circulación de mensajes políticos y la competencia por la visibilidad pública, la viralidad y la influencia. El ataque y la negatividad se presentan como estrategias recurrentes por parte de los agentes políticos en un contexto en el que los spots electorales difunden informaciones y situaciones negativas de sus adversarios políticos. La presente investigación trata de determinar qué tipo de spots electorales generan mayores niveles de interacción por parte de los usuarios de acuerdo con el tono negativo y no negativo de los mensajes difundidos en las redes sociales Facebook e Instagram durante la campaña a las elecciones generales de España de 2023. Metodología. Con el objetivo de contrastar la hipótesis de que, en un contexto de polarización los mensajes con un tono más negativo reciben mayor respuesta por parte de los usuarios, siguiendo el método mixto, se han analizado 454 vídeos publicados en las redes sociales de los seis principales partidos políticos españoles y sus candidatos mediante el análisis estadístico y la técnica cualitativa de análisis de contenido. Resultados y conclusiones. Los resultados muestran que el engagement de los spots en Facebook e Instagram no depende exclusivamente del tono negativo de las publicaciones. La respuesta se encuentra condicionada por el emisor, factores contextuales, estratégicos y por el perfil del electorado asociado a cada partido. Aporte original. Este trabajo integra el análisis del spot electoral con marcos interpretativos sobre emociones políticas y disonancia de campaña, ampliando la base empírica disponible para el contexto español.