Abstract
Propósito. Este estudio analiza el fenómeno emergente del storyliving en la publicidad iberoamericana con el fin de delimitar sus fundamentos teóricos e incorporarlo al debate académico en torno a las narrativas inmersivas. Se busca comprender su conceptualización, el papel de las tecnologías y de las experiencias presenciales en su implementación y su presencia en los festivales publicitarios. Metodología. La investigación adoptó un enfoque inductivo e interpretativo con muestreo intencional de 21 profesionales del marketing y la publicidad vinculados el ecosistema publicitario iberoamericano, todos con experiencia como jurados en festivales internacionales. Los datos se obtuvieron mediante entrevistas en profundidad y se analizaron temáticamente con el software Taguette. La saturación se alcanzó en 17 entrevistas. La fiabilidad de los intercodificadores fue elevada (κ = 0.80). Resultados y conclusiones. Los hallazgos muestran que el storyliving aún carece de consenso conceptual, pero se distingue del storytelling y del storydoing al situar a las audiencias como protagonistas de experiencias inmersivas que combinan lo digital y lo presencial. Su principal valor radica en generar comunidades y vínculos emocionales sostenibles más allá de la novedad tecnológica. En los festivales surgen tensiones por la dificultad de evaluar experiencias inmersivas mediante case studies, lo que motiva revisar criterios y categorías. Aportes originales. Este trabajo es el primer estudio que aborda el storyliving en el contexto publicitario iberoamericano desde la perspectiva de profesionales del sector. Propone un marco teórico y estratégico que lo diferencia de otros modelos narrativos y evidencia su potencial para la construcción de marca y de comunidades a través de experiencias inmersivas.