Abstract
Propósito. El propósito de esta investigación es analizar la aplicabilidad de la Teoría del Comportamiento Planificado como marco para segmentar a la población residente en España según su intención de vincularse con ONG, entidades que necesitan comprender los factores que condicionan la disposición ciudadana a colaborar con sus causas, dado que la segmentación basada exclusivamente en variables sociodemográficas resulta limitada para explicar las motivaciones, percepciones y barreras que intervienen en la vinculación. Metodología. Se utiliza una metodología mixta exploratoria -descriptiva que aplica los componentes de la teoría (actitud hacia el comportamiento, normas subjetivas y control percibido) mediante seis variables: sensibilidad social, utilidad percibida, contexto social, autoeficacia, disponibilidad económica y disponibilidad de tiempo. El análisis cuantitativo, sobre una muestra de 995 casos, emplea técnicas de análisis clúster jerárquico y no jerárquico para identificar perfiles diferenciados. Resultados y conclusiones. Los resultados identifican cuatro segmentos poblaciones con distintos niveles de predisposición hacia la vinculación con ONG: un grupo altamente predispuesto, dos perfiles intermedios diferenciados principalmente por la percepción de recursos disponibles y un grupo distante respecto a la colaboración. Se concluye que los componentes actitudinales, normativos y de control percibido ofrecen una base pertinente para segmentar a la población española en función de su disposición a vincularse con estas entidades. Aporte original. El estudio contribuye a la literatura sobre comunicación, comportamiento prosocial y segmentación mediante factores actitudinales, normativos y de control percibido, y ofrece criterios aplicables para diseñar estrategias de comunicación y relación más ajustadas a cada perfil.