Abstract
El artículo presenta los resultados de un estudio cualitativo en dos fases. La primera es una revisión sistemática sobre empoderamiento femenino, emprendimiento, prácticas de sí y femvertising en el contexto neoliberal. La segunda analiza siete videos de YouTube de cinco youtubers colombianas que promueven estas narrativas. Usando el Análisis Crítico del Discurso Feminista y la semiótica de Peirce, se identifican discursos que refuerzan una visión meritocrática del éxito, ignorando barreras estructurales y generando posibles formas de autoculpabilización.