Abstract
Bu araştırma, 7 Ekim 2023’te İsrail’in Gazze’ye dönük saldırılarının ardından küresel düzeyde hız kazanan tüketici boykotları çerçevesinde, yeni toplumsal hareketlerin dijital repertuvarını ele almaktadır. Dijital mecraların siyasal mücadelenin ve ideolojik çatışmanın başat alanlarına dönüştüğü günümüz ağ toplumunda, tüketici aktivizmi pasif bir satın almama eyleminin ötesine geçerek proaktif bir siyasal tüketim pratiğine evrilmiştir. Bu çalışma, “sinik tüketici” olarak isimlendirilen bireylerin; marka bozumu stratejileri, özellikle internet memeleri (caps’ler) ve manipüle edilmiş dijital afişler vasıtasıyla küresel markaların inşa ettiği kurumsal mitleri nasıl yapı söküme uğrattığını incelemektedir. Çalışmada, yüksek etkileşim (viralite) ve marka bozumu ölçütlerine göre X ve Instagram platformlarında tespit edilen; veri uçuculuğu ve telif hakları göz önünde bulundurularak arşivsel ekran görüntüleri üzerinden seçilen üç ana görsel arketip (tipoloji), Roland Barthes’ın üç aşamalı göstergebilimsel modeli (düzanlam, yananlam ve mit) kullanılarak analiz edilmiştir. Analizler neticesinde, bu görsel materyallerin salt politik birer tepki değil, bununla birlikte egemen gücü “aşağı çekmeyi” hedefleyen “karnavalesk” birer direniş biçimi olabileceği değerlendirilmektedir. Görseller, markaların uzun yıllardır pazarladığı “huzurlu üçüncü mekân”, “mutluluk” ve “küresel biraradalık” gibi mitleri; şiddet, yıkım ve militarizm göstergeleriyle çarpıştırarak hükümsüz kılmaya çalışmaktadır. Araştırma, Manuel Castells'in ağ toplumu, Byung-Chul Han'ın “dijital sürü” ve Guy Debord'un “gösteri toplumu” teorilerini bir araya getirerek, günümüz dijital aktivizminin sermaye hegemonyasına karşı yürüttüğü asimetrik bir gerilla iletişimi olduğuna işaret etmektedir. Bulgular, tüketici birey ile marka arasındaki geleneksel güç asimetrisinin dijital ağlarda kırıldığını ve tüketicinin markanın sembolik sermayesini kendi ideolojik ajandası yönünde hackleyerek yeniden ürettiğini göstermektedir. Bu araştırma, boykot estetiğinin literatürdeki yerini netleştirerek, dijital çağda “prosumer” (üreten-tüketici) aktivizminin geleceğine ilişkin teorik bir çerçeve sunmaktadır.