Abstract
L’industrie du bien-être se caractérise à la fois par un fort potentiel d’innovation dans le domaine thérapeutique et par une prétention à l’ancienneté de ces nouvelles thérapies. Cet article propose d’analyser ce paradoxe en étudiant les logiques à l’œuvre dans la construction d’une marque identifiant et distinguant Mango Spa, une chaîne indienne de centres de soins et de remise en forme. Il s’intéresse aux sens et aux implications de l’innovation thérapeutique dans le cas d’une firme qui revendique l’authenticité de ses traitements tout en puisant dans des ressources d’influences multiples afin de s’adapter à une clientèle cosmopolite. Ces services et ces produits fondent leur légitimité sur la tradition ayurvédique, mais ils doivent toutefois la défier afin d’acquérir leur propre visibilité. C’est ainsi que Mango Spa se démarque de ses concurrents. De nouvelles thérapies « indiennes » sont créées en mobilisant clients internationaux, thérapeutes de cultures disparates et industriels établis hors de l’Inde. La marque est produite au travers d’un faisceau complexe de relations transnationales. En examinant les forces globales et le caractère multidimensionnel de la production d’une marque indienne, cet article renseigne plus généralement sur la circulation et la transformation des idées, des objets et des pratiques.